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2017-08-18 16:58:17     (作)     旅游签证时间怎么算

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体育产业生态圈——www.ecosports.cn

2017年5月31日,对于中国体育与中国品牌来说,都是值得铭记的大日子。在这一天,国产手机品牌vivo与世界杯正式签约!赞助合作覆盖两届世界杯,最早从今年夏天的联合会杯开始。

而据生态圈了解,在这桩合作只用了不到100天就敲定了。在这背后有着怎样一个商业故事?跟生态圈来一探究竟吧。

文/ 陈 点点

编辑/ 郭 阳

世界杯对于中国的观众而言,似乎是一个遥远但又光芒万丈的舞台。在中国足球的历史上,义勇军进行曲只在世界杯舞台上奏响过3次。与国足仍旧遥望一席世界杯入场券相比,国产品牌想要搭上世界杯营销的快车,似乎要容易一些。

众所周知,越来越多的国产品牌正在瞄准体育营销这块战场。为了追求国际化的影响力,顶级体育IP成了香饽饽。前有华为签约多家世界足坛豪门,以及海信赞助2016欧洲杯等先例,如今,世界杯的堡垒再度被中国品牌攻克——vivo联手世界杯,成了其顶级赞助商,合作期限则跨越了两届世界杯,从今夏的联合会杯就正式开始了。参照此前传出的英利赞助两届世界杯10亿元的价格,这次的合作费用很可能超过这一数字。

事实上,近年来vivo在体育赞助方面动作频频。2016年,vivo与NBA达成战略合作,成NBA中国手机官方市场唯一合作伙伴。此后,vivo又签约了NBA巨星库里,战略结盟结盟KPL王者荣耀职业联赛,并赞助了卡巴迪世界杯,在全球体育赞助市场上动作颇多。

如今,在震惊世界的完成对世界杯的赞助背后,又有着怎样一个体育营销的故事?生态圈第一时间联系到了凌势动力CEO高翔。作为vivo在体育营销业务的全权代表,高翔向我们详细讲述了这次与世界杯联姻的来龙去脉。

敲定两届世界杯合作,只用了100天

“谈判比想象中快、顺利,”这是高翔对这次vivo与世界杯合作的描述。从开启谈判到双方达成合作意向签约,FIFA、vivo与凌势动力共经历了100天左右的时间。今年2月第一次会面时,国际足联将各级赞助商的权益、费用都摆在了他们面前。

在达成了基本共识之后,凌势动力在之后的谈判中全权代表vivo与FIFA进行沟通。高翔告诉生态圈,虽然理论上双方接触了100天的时间,但实打实的谈判,其实仅有30天。

能够迅速促成此次合作,在高翔看来,主要源于两个因素。首先,完成改革换血的国际足联希望通过更多元化的合作来重塑FIFA的形象。在赞助合作方面,FIFA现阶段需要一些来自更多国家、地区、更年轻的品牌作为其赞助伙伴。

因此,当听说一家来自中国的手机品牌有意赞助世界杯的时候,国际足联表现出了积极的合作态度。

不仅如此,由于vivo管理团队赋予了凌势动力更多的信任,决策、反馈机制相对扁平、快速,让谈判的工作能够进展神速。当然,如此重大的合作谈判也并非一帆风顺。

高翔向生态圈透露,在谈判初期,如何让FIFA对一个从未听说过的中国手机品牌有具体的了解,着实费了些功夫。从品牌发展到公司架构、从市场表现到产品特质,高翔的团队都为vivo整理了一份详细的介绍。在国际足联对于vivo这个品牌有了更详细的了解后,合作的效率也有所提升。

在之后多次的谈判之后,最终,高翔在办公室拨通了FIFA在苏黎世的电话,告诉对方vivo确定赞助未来两届世界杯。

有趣的是,FIFA的工作人员在接到电话后,似乎还不太相信,反复与高翔确认vivo赞助的是世界杯而不是联合会杯,是Global(全球)而不是Regional(区域)合作伙伴。而得到“确定”的答复后,FIFA的团队从苏黎世来到北京,最终签订了这份为期两届世界杯的赞助合约。

“五年前,我可能不赞成vivo签世界杯”

体育营销,其本质就是依附体育的元素,对品牌进行宣传和推广。而基于竞技体育表演的特性,体育营销往往能够更有效地激发受众的品牌联想和情感纽带。当然,体育营销的本质仍是营销,而营销战略的制定,需要遵循与品牌发展战略相统一的基本要素。那么vivo赞助世界杯背后,有着怎样的品牌战略呢?

从事体育营销相关工作多年的高翔指出,一些国产品牌想要入局体育营销,存在着跟风、战略模糊的情况,但他与凌势动力想帮助品牌避免这样的误区。

在今年年初,当凌势动力与vivo规划新一年的体育营销方案时,高翔反复询问了vivo品牌未来2-3年的发展目标,重点突破的市场、人群是哪些,有怎样的KPI(Key Performance Indicator,关键业绩指标)。

vivo的上一个体育营销的动作,是签约了NBA巨星史蒂芬-库里,据了解,此事件也是凌势动力牵线完成的

经过沟通和了解,凌势动力认为vivo在三线以下的城市的市场占有率已经很高,接下来需要突破的是用户净值更高的一、二线城市市场。此外,与其他的民族手机品牌一样,vivo也瞄向了国际市场。前面我们提到,vivo近年来在体育赞助方面布局频频,在推出了价格达到4998元的库里定制机之后,vivo无疑已经把目光放到了一二线城市。

正因为如此,凌势动力选择帮助vivo搞定有更大影响力、号召力的国际体育IP。最终,锁定在了明年的俄罗斯世界杯和2022年的卡塔尔世界杯。

在高翔看来,这样的营销计划基于的是一个品牌合理的发展现状。他告诉生态圈,如果这个机遇倒退到5年前,如果当时vivo有海外拓展计划,他并不赞同直接去赞助世界杯。他直言,在那个时候,品牌的知名度不足,销售和利润还没有达到一定的规模,盲目地去做世界杯这个级别的体育营销,不一定能为品牌创造积极的作用。

今年早些时候,Vivo与印度著名国民运动联赛卡巴迪世界杯达成为期5年的赞助合作协议,体现了进一步进军世界的战略思路

生态圈了解到,此前一家赞助世界杯的公司是中国英利。在2010年世界杯,英利通过赞助世界杯,公司股价上涨40%,市值增长5.6亿美元,大获成功。此后,英利在3年累计亏损80亿的情况下仍然咬牙继续赞助世界杯,据传两届世界杯砸下10亿重金。然而2014年世界杯,英利股价受提振很小,仅略涨3%,没能再现4年前的成功。

因此,赞助之后的配套宣传怎么做,产品的质量能不能过硬、品牌发展的节奏能不能跟上顶级体育营销国际化的速度,都是挑战。面对当下这个与世界杯牵手的机会,除了把基本的合作谈成,vivo与凌势动力也在思考如何能够把体育营销的价值和效果最大化。

除了赞助商所获得的场边广告、采访背板、相关刊物的品牌Logo露出的机会外,高翔更看重的是把vivo的产品更好地与世界杯向结合。正因为如此,在此次的合作中,两个特殊的赞助商专属权益,成为了打出营销差异化的方式。

据高翔透露,此次,通过植入世界杯开幕式、闭幕式的音乐表演环节;以及每场比赛前挑选球迷入场用手机进行摄影,能够让vivo的产品和世界杯更好地结合在一起,产生更加积极的品牌联想。“体育营销的方案得走心!”这是高翔一直在强调的准则。

巴西世界杯开幕式的盛况,能把品牌结合进去,无疑是一个露出的好机会

体育营销的生意,是做Broker还是做Agent?

依靠着赛事、豪门和球星的影响力,体育营销已然成为了品牌近年来的一个热词,也成为了投身体育产业中一个理想的切口。但在高翔看来,中国的体育营销市场还处于刚起步的阶段。而在体育营销发达的市场中,孕育了两大体育营销的方向。

第一种是以传统的经纪形式(Broker),用简单的买卖和资源的分配来获得收益。而另一种则代理形式(Agent),其核心更依赖于体育营销的方案和策划。

对于Broker的形式而言,要做的是“量”。对于Agent的形式而言,要做到的是“精”。对于高翔而言,他们更想要的是后者,即希望给客户更加完整的智力解决方案。

做Broker还是Agent?

在vivo与FIFA签下这份赞助合约后,高翔与凌势动力的下一个问题,就是去思考如何量化、评估赞助世界杯后vivo所获得的媒体曝光与社会影响。而这些评估能为接下来的策略执行和目标提供服务。哪些地方做得好,哪些地方没有达到营销效果,都需要及时进行反思,并对未来的策略和方法进行修订。

6月17号,联合会杯就将在俄罗斯进行。作为FIFA在世界杯的合作伙伴,vivo同样获得了联合会杯的赞助权益。而这对于vivo和凌势动力的营销团队而言,是一次热身和试错。在谈到具体的业务时,高翔一直在强调,所有人可能都能去谈合同。但体育营销的合作,不是单纯的去划价,而是用相同的钱做更多的事。

2017年的联合会杯,无疑是一次好的热身机会

如今,人人参与的体育营销陷入了一个误区:买回来的东西是不是品牌所需要的,并且买完之后,也不知道如何去用好它,而对后期的投入并没有很好的规划。目前看来,如何把世界杯这副营销牌打好,vivo和凌势动力未来所面临的挑战并不少。

在体育营销市场的初级阶段,高翔希望通过引入更多的合作伙伴,用各自专业的能力把事情做好。而在此次vivo与世界杯合作的过程中,他也着重提到了盛开体育在其中所提供的帮助。更多的公司互相合作、资源优化,也是体育营销由粗放扩张到精细化发展的标志。

对于vivo来说,赞助世界杯,将有望加速他们进军一线城市的脚步。而对于中国体育来说,有越来越多的品牌加入体育赞助的行列,对于体育产业的发展无疑是非常有帮助的。

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