加勒比pisha_深蓝彩妆

2017-08-18 16:55:10     (作)     加勒比pisha

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■ 文|施琳慧,香港财华社财经编辑。

日前,联合利华宣布面向CS渠道(化妆品专营店渠道)进军,下沉三四线城市,专注线下零售。

联合利华作为国际日化巨头之一,旗下有包括多芬、力士、清扬、奥妙、金纺在内的400多个品牌。自联合利华1987年正式进入中国市场以来,已经过去了整整30年。然而,这是30年来联合利华首次造访本土CS店,更有高层在各大超市进行实地考察,可见联合利华下沉三四线的决心之强。

联合利华曾在08年达了到12%的利润率,而其后近9年的时间,利润率升升降降,却始终没有超过08年的高峰。

再看联合利华15年至16年的资产负债表,资产总额有着小幅上涨。17年一开年,联合利华便保持着良好的势头,业务增长十分稳健。小幅提升的价格虽然导致了销售量的微妙下滑,但是总销售额却同比净增2.9%。

下沉三四线:以退为进

国内CS渠道指的是像屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人等销售终端实体店。但是近年来美妆产品的线上交易规模保持着快速增长,15年达到了1767亿元,16年达到了2264亿元,17年预计达到2903亿元。电商的迅速崛起抢占了实体门店巨大的市场份额。

然而以屈臣氏为例,对比15年,屈臣氏在16年在全国扩充了近万家的门店,店铺数量增长达18%,但是销售额却下降了10%。

除了面对来自电商的压力,还有来自外来品牌的压力。在一二线城市,高端消费逐渐成为趋势,品牌专营店遍地开花,消费者不再满足于在超市随处可见的老牌国货品牌。理肤泉、兰蔻、雅漾、雅诗兰黛等欧美品牌进驻中国市场,中产阶级更偏向于购买此类产品。而在价格相对较低的品牌中,悦诗风吟、skinfood、伊蒂之屋等平价日韩产品更能赢得消费者的偏爱。

屈臣氏、娇兰佳人等实体店在电商和外国品牌的两面夹击之下,进退维谷,于一二线城市面临着“不上不下”的尴尬境地。

而联合利华选择退回三四线城市重回实体门店,寻找更广阔的目标受众,从电商再次返回门店,不失为守住阵地的良方。欧美高端品牌专营店还来不及开到三四线城市,《2016中国美妆消费趋势报告显示》国产品牌在三四线城市的渗透率最广,高出其他品牌6%左右。报告也表明,下线城市将成为各品类增长的新战场,各大电商也纷纷发展下线市场。渠道下沉的进一步推进,使得三四线城市在快消品市场所占的价值份额迅速上涨,这是联合利华的好机会。

联合利华全面发力却晚了14年?

其实早在2003年,二三线城市和农村就成为了宝洁的新战场。宝洁通过分销商、批发商、大型连锁商店、沃尔玛等四大渠道进行销售,早已深入中国二三线城市和郊县市场。以洗发水为例,宝洁的产品包括沙宣、海飞丝、飘柔等面向“高、中、低”三大人群的多个品牌。而多形态的销售渠道也保证了宝洁的盈利,一级渠道主打一二线城市,三级渠道主打三四线城市。多品牌战略与多渠道策略保证了宝洁在日化企业中龙头老大的地位。

联合利华所面对的尴尬境地,也是宝洁的困境。宝洁的资产负债表显示,从16年6月至今,宝洁业绩已经连续下滑了三个季度。宝洁与联合利华最新一季度的财报显示,联合利华的销售收入达到了133亿欧元,同比增长2.9%,宝洁的销售收入虽达到了156亿美元,利润却比上一季度下降了4%。

近年来,宝洁的业绩不见起色。从2014 年起,宝洁开始陆续出售集团旗下的非核心业务,数量涉及到近百个品牌。飘柔9.9和汰渍1.9的宝洁黄金时代已经过去。16年与高端品牌SK-II的合作,就算有着“老干部”霍建华的全面加持,也无法挽救olay玉兰油、佳洁士、海飞丝的颓势。

反观联合利华,近期动作频频。5月17日,联合利华宣布收购拉美消费品公司Quala 旗下个人和家庭护理品牌。5月25日,联合利华将英国老品牌Cif晶杰带入中国市场。5月29日,联合利华携涂手跨界打造玩酷洗发水,让消费者可以根据自己的喜好选择洗发水的瓶贴。

联合利华不断引进新品牌,更加关注用户需求,注意增强和用户的互动,变得更加“时尚”、更加“接地气”。

瞬息万变的是市场,不变的是消费者对洗发液、沐浴乳等日用品的刚性需求。是宝洁可以守住阵地,还是联合利华可以后来居上,这还有待市场的检验。

■ 编辑|徐冰莹,财华社财经编辑。

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